许志华的品牌韬略

　　在许志华13岁时，父亲许景南在福建泉州创办了匹克品牌，当年，匹克赞助八一男篮。随着八一男篮在CBA夺冠，匹克在全国小有名气，匹克运动鞋成为泉州的“土特产”，被泉州当地人赠送给自己的亲朋好友。
　　
　　2002年，许志华从四川大学毕业回到匹克时，匹克正处于调整期。2003年时，匹克一度成为CBA（中国篮球协会）战略合作伙伴，但是，随着CBA的改革，2004年匹克丢失了战略合作伙伴资格。“路往何处去？”这个问题曾经让许志华一筹莫展。然而，正是这样的压力，逼迫他演绎出后来的品牌韬略，为匹克开辟出另外一片更大的天空——让匹克品牌出现在NBA赛场。
　　
　　2010年，匹克在这位少帅的带领下，成为一家年销售额超过40亿的国际化体育用品企业，成功跻身国内体育用品的前五强。
　　
　　被迫国际化
　　
　　回到匹克，许志华从北京分公司的一名普通销售人员做起。之后，升任公司副总经理，负责匹克的品牌营销和市场拓展。
　　
　　他在品牌上的第一个动作，就是签下“战神”刘玉栋作为品牌代言人。刘玉栋堪称当年中国男篮的一面旗帜。藉此，匹克跻身国内一线体育品牌行列。2003年，匹克成为CBA的战略合作伙伴，向中国第一篮球用品品牌目标发起冲击。然而，2004年匹克出局CBA，中止了他顺风顺水的品牌营销之途。
　　
　　2004年之前，CBA的经营开发是各个俱乐部自己运作，2004年，CBA决定将联赛统一起来开发，重新包装CBA。匹克的晋江同城兄弟安踏把准先机，于2004年10月斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。就这样，匹克出局了。在随后的一年多，许志华一直在思考，企业究竟应该往哪里去。
　　
　　2005年，一个偶然的机会，让许志华看到匹克品牌国际化的曙光。那一年4月，匹克赞助欧洲篮球顶级联赛，抱着去国外散心和增长见识的目的，许志华前往欧洲的塞浦路斯，让他意外的是，塞浦路斯总统和欧洲篮协主席都亲自接见了他，并给予了贵宾待遇。“此前，匹克期望与CBA签约，想见到篮协主任都非常困难。”许志华苦笑道，“国内国外的巨大反差，引发了我的思考。国际上有很多很好的资源。如果我们突破自身的思维局限，用活这些资源，匹克品牌走向国际就不再是一个梦想。”
　　
　　这一年，匹克品牌国际化正式起航，先后赞助了2005年—2008年度欧洲篮球全明星赛和“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”，2005年12月，匹克赞助休斯敦火箭队主场，成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。
　　
　　从擦边球打起
　　
　　1991年，许景南创立匹克品牌之初就一直希望创立国际品牌，局限于当时的市场环境和内部条件，他很多好的想法没有得到落实。因此，对于承接父业的许志华来说，品牌国际化就变成了一种使命。针对当时匹克缺乏国际化资源，企业实力相对国际品牌比较弱小的短板，匹克采取了一种迂回曲折路径，由欧洲迂回到美洲。
　　
　　2005年，匹克赞助欧洲全明星赛时，有位美国体育品牌运营商乔治·W·劳伦斯先生到欧洲考察，在国际篮联有关领导的介绍下，他和许志华相互认识了。劳伦斯与NBA有着深层合作关系，在国际篮球界很有声望，他对匹克这样一家中国体育用品装备商赞助欧洲如此高规格的赛事很惊讶和佩服。于是，他邀请许志华去美国NBA看看，“也许那边也有一片新的天空”。他鼓励许志华道。
　　
　　当年6月中旬，许志华赴美国考察，与NBA官方相关人士进行了接触，了解到NBA正在大力开拓中国市场，对中国的体育装备和品牌非常感兴趣。NBA也没有被哪家体育用品公司垄断，是一个公平开放的传播平台。这些信息让许志华非常兴奋。之前他以为NBA只亲睐耐克、阿迪达斯那样的国际大品牌，NBA对赞助商的诸多要求也非他这样的企业能够达到的。然而，实地探访后，他发现一切皆有可能。
　　
　　于是，2005年12月，匹克耗资400万美元与姚明效力的休斯敦火箭队签约两年，成为第一个闯入NBA赛场的中国运动品牌。2006年9月，美国国家“梦七队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩·巴蒂尔出任匹克全球形象代言人。
　　
　　这一系列的操盘让许志华体会到，国际化刚开始一定有风险，关键要了解所在市场的规则，合理运用自己的资金实力和沟通技巧。与火箭队签约后的匹克，在NBA平台上的营销推广并非一帆风顺，而是经历了一些“小插曲”后，最终找到了正确的路径。
　　
　　这个小插曲，发生在匹克与火箭队续约的关键时刻。匹克与火箭队的联络主要通过一家美国经纪公司，当时，中介提供给匹克的合同，一些条款已经被大幅修改，很长时间合同都谈不下来，许志华察觉到中间可能有一些问题。于是，他在国庆节期间买了机票直飞休斯顿。“我想通过中国的记者朋友，找机会会见美国火箭队的总经理。”由于没有事前预约，突然跑过去找他，许志华吃了闭门羹。多方打听消息后，得知火箭队会在某个时间安排去医院体检。于是，他提前达到了那家医院门口。等了两个小时后，他等来了火箭队，并且碰到了防守队员巴蒂尔。因为上一年的合作大家互相认识，他帮许志华约了火箭队负责经营的总经理布朗先生。布朗先生见到许志华时，第一个问题就是“你们为什么不签合同”。经过直接的沟通，许志华才发现中介在中间搞鬼，两个合同的金额差别很大。他立即决定直接和球队经纪人接触，商讨合作关系。随后，匹克与火箭队签订了5年的合作协议。
　　
　　2007年10月，NBA官方与李宁的合同到期，在争夺NBA官方合作伙伴资格的竞争中，匹克凭借与火箭队的成功合作，对篮球的专业定位和品牌国际化的清晰策略，获得了NBA官方的青睐，2007年11月，匹克正式成为NBA官方市场合作伙伴。许志华调侃道：“我们在新闻发布会上感言，匹克在NBA平台上从游击队变成了正规军，从打国际化的擦边球变成国际化的正规军。”
　　
　　2008年以来，匹克先后签约16名NBA球星为其形象代言，不仅巴蒂尔、理查德森等老将，还有洛瑞、麦基和兰德里等一帮青年才俊，这些NBA新星的加盟，加大了中国球迷与国际顶尖球星的互动。许志华这种同时在赛事和球员上下功夫、在国际品牌中迅速突围的模式，被业内称为“匹克模式”。
　　
　　这种模式带给匹克最直接的效果就是，让NBA赛场上的品牌光芒，辐射到市场上，特别是中国市场。
　　
　　根据匹克华南区总代理占冠世的透露，自2002年成为匹克经销商以来，华南地区的销售额每年保持60％的增长。2007年以来，匹克成为NBA和FIBA的官方合作伙伴、NBA球星中国行活动在广东地区的持续开展，都让他感受到了匹克影响力的持续增强。“今年9月份NBA休斯火箭队的王牌控卫凯尔。洛瑞来到海口，在海南师大、海口特殊学校等三个场地举行NBA球星与球迷面对面活动，现场人山人海。”
　　
　　按照占冠世的观察，在NBA球星代言匹克品牌之前，许多中国专业篮球运动员都觉得匹克是中国的品牌，对匹克的产品质量不信任，怕鞋子会伤到他的身体，影响他在赛场上的发挥。而当它出现在NBA赛场上后，国内专业运动员对匹克信任度就不断增加了。
　　
　　用全球化的资源整合思路打造国际品牌
　　
　　反思“匹克模式”，许志华特别强调突破既有思维、以开放的心态接受外界新生事物的重要意义。他说，匹克的国际化构思，是基于两点建立的：国际化的匹克和中国人的匹克。“既要有全球要素，也包括中国元素。”之所以最初选择与火箭队合作，许志华说是因为考虑了姚明在火箭队。“中国球迷最关注的是火箭队，中央电视台和地方电台转播最多的也是这个球队的比赛。姚明是中国人，代表着中国篮球的一种高度；而匹克是中国品牌，同样代表着中国篮球运动装备的一种高度，让他们在NBA相逢，代表了匹克的眼光、勇气和追求。”
　　
　　然而，品牌国际化走到一定程度，中国元素就应该被越来越弱化。许志华和国际企业接触多了之后，发现国际化不一定还要拘泥于中国元素。“为什么美国企业，就叫全球化企业，中国企业为什么要被打上国别烙印呢？”他体会到，围绕国际化品牌战略，包括人才、研发、生产、渠道等，都要用全球要素来配置。目前，匹克在北京、广州、泉州和美国洛杉矶，已经拥有4个运动鞋服研发中心，共聘请了近300多名研发设计人才。
　　
　　“面对全球开放的环境，中国企业如果不能主动运用和争取全球要素，最后一定会被边缘化。”许志华认定这是一种不可逆转的趋势。
　　
　　2010年以来，匹克在美国洛杉矶相继设立研发中心和分公司。2011年3月，美国分公司正式投入运营。“选择在洛杉矶建立分公司，出发点就是考虑如何打开美国市场、如何以美国市场为支点，来辐射全球市场。”许志华说，“美国本土有很多世界知名品牌，在时尚、贸易、科技等方面引领世界潮流，这让国外品牌很难进入。我们的美国分公司和研发中心正是承担着突破的重任。他们在当地具有地利、人和的条件，可以招揽当地的人才，可以深入了解美国市场，开发和销售符合市场需求的产品。”
　　
　　匹克在美国广为吸纳当地人才，其中包括美国本土人及华裔，美国子公司首席执行官粟佳就是其中的代表，他表示，洛杉矶是世界时尚、贸易、科技最敏感的地区之一，在这里我们可以最快地接受国际尖端信息，利用当地的优势资源和先进理念从产品研发、市场拓展、人才引进等各方面为匹克打造品牌核心价值，提升品牌竞争力。
　　
　　匹克美国子公司的主要功能是负责市场拓展、球员联络以及产品研发。今年，匹克也将会争取在美国大型连锁超市与卖场开店营业，目前，匹克在美国的第一家专卖店已经投入试营业。
　　
　　此外，匹克在澳洲、中东、非洲等地都保持着持续增长的销量，通过赞助这些地区国家运动队，匹克在当地也获得了良好的口碑，并以此为品牌基础，在当地市场占有了一席之地。
　　
　　品牌国际化助推了匹克品牌溢价能力的提高，在普通民众和专业运动员心理，匹克品牌的信任度和美誉度与日俱增，品牌对渠道的拉力逐渐显现。许志华致力的品牌国际化效应正在一一出现。
　　
　　“I Can Play”，匹克的这句广告词实际上就是许志华发自内心的呐喊。在他看来，不惧怕任何竞争，即使自己还不够强大时，也要用全球的要素打造自身产业链。一句话，必须“突破思维局限去捕捉另一番风光”。