产品是成功的关键

发布日期：2015-02-03 浏览次数：100

　　HUGO BOSS是享誉全球的世界顶级品牌。目前公司旗下拥有BOSS黑标、BOSS橙标、BOSS绿标、BOSS精选和HUGO五大品牌，涵盖男女服装（包括正装、休闲装、运动装），鞋类、皮具、香水、手表、眼镜及其他配饰。
　　
　　1990—2010年公司销售收入和净利润的年均增长率分别为6.72％和13.81％，同期公司股价涨幅近16倍，远高于同期德国DAX指数2.7倍的涨幅。
　　
　　公司历史上经历了四次决定命运的选择。第一次，选择从制服和工装转为男士时装，成功于80年代末转型成为德国最大的男装生产商，跻身国际高档时装品牌行列。第二次，选择品牌多元化和全球化扩张，成功扭转了90年代初的业绩下滑，把公司重新带回到了高增长的轨道上。第三次，选择积极发展女装业务，同时加快直营渠道的扩张，使公司顺利度过了2002年和2003年的经济下滑，并从2004年开始收入和净利润持续快速增长。第四次，选择在金融危机时依然坚持不妥协的价格策略，进一步强化了公司的高端品牌形象，并成功在金融危机之后迎来业绩的大幅反弹。
　　
　　我们认为公司历经波折却稳步壮大的奥秘主要来自三个方面（1）品牌建设方面：通过多品牌多品类策略获得更多发展机会，坚守产品高品质和品牌高定位，重视持续深入的品牌营销。（2）渠道拓展方面：通过直营店建设推动毛利率和品牌双提升，通过全球化扩张获得更广阔的发展空间。（3）经营策略方面：实施“哥伦布计划”全面提升供应链效率，品牌授权有进有退提升公司综合竞争力。
　　
　　我们认为HUGO BOSS的成功经验对国内男装品牌的启示主要有以下方面（1）品牌持续发展的首要前提是契合不断变化的社会消费潮流（2）产品品质是中高端男装竞争的关键因素之一（3）男装品牌向女装拓展的关键：
　　
　　充分准备＋不断修正＋高品牌投入＋坚持不懈（4）适度直营对于中高端男装的长期发展具有战略意义。
　　
　　结论：从本土品牌服饰企业特别是上市公司群体的发展现状看，目前还没有一家与HUGO BOSS完全类比的公司，但已经有一些A股公司把其作为企业运营中学习的榜样，比如报喜鸟和九牧王。HUGO BOSS公司尽管从企业规模、盈利能力等方面并不是我们这一系列研究报告中最出挑的，但其严谨踏实的经营风格——对产品品质和品牌始终如一的高要求对于我们本土品牌公司而言十分值得学习。我们认为本土的男装企业也到了从最初依托加盟或代理获得粗放式增长到对品牌、产品和渠道等精细化运营的阶段，只有这样才能获得新的突破。我们建议关注相关可类比公司，如七匹狼（买入）、九牧王（未评级）和报喜鸟（增持）等。