谈谈入世十年的中国化妆品市场变化

　　上周末上海年末促销序幕拉开，进口化妆品当仁不让成为主打商品。吸引人的不仅是大幅折扣优惠，还有一场一场“真人秀”和路演。雅诗兰黛、兰蔻、薇姿、兰芝等来自美国、法国、韩国的进口化妆品品牌令人眼花缭乱，大大小小的瓶瓶罐罐，乍一看只是生活方式的“添加剂”，可背后倒是值得说说的话题：入世以来，进口化妆品在中国市场的发展，既是外企品牌在中国发展的缩影，也反映了中国零售业内涵的全面提升。在中国入世十周年“正日子”即将到来之际，这一“美丽世界”的入世话题，引起了很多人的共鸣。
　　
　　一支护手霜的变化
　　
　　上海这几天天冷，护手霜成了广告人朱槿的必备品。她随身带的是法国进口的“欧舒丹”乳木果润手霜，家里用的是日本进口的“FANCL”清爽护手霜，同时还准备了两支德国进口的“优色林”深度滋养柔润手霜准备给父母送去。“10年前，根本想不到一支护手霜能有那么多讲究！”朱槿感慨。
　　
　　身处广告行业，朱槿很早就接触到了进口化妆品，公司里进口时尚杂志上每期都有各种化妆品广告。但有相当长一段时间，她用的都是本土产品，“我爸妈用的还是最传统的甘油或者尿素脂，因为那时那些国际大牌买不到，而且也没想到用护手霜也要这么讲究”。
　　
　　1998年，朱槿第一次去我国香港出差，在导游指点下买了人生第一支“欧舒丹”护手霜，也第一次踏进化妆品连锁店“莎莎”。除了琳琅满目的化妆品令她难忘外，还有莎莎的销售方式：“二三十平方米的店堂里，数千种化妆品根本挑不过来，热心的导购员会为你指点，让我知道了要根据不同季节、肤质来挑选化妆品，也知道了除了面霜、护手霜外，还有眼霜、润唇膏、面膜等细分功能的产品。”买回一大堆进口化妆品的朱槿发现，它们给了她更好的消费体验。于是，托人买化妆品成了她的习惯：“当时“最近”的进口化妆品销售点要算国际机场的免税店，百货商场里的品种很少。”
　　
　　2001年后，朱槿发现，不再需要代购，中国市场上化妆品更新换代的速度逐步与国际同步。2005年，来自中国香港的莎莎和来自法国的高档化妆品零售公司丝芙兰纷纷在淮海路开出它们的中国内地第一店。“在中国买进口化妆品已经和在国外没什么两样了。”最近，朱槿又对“FANCL”、“优色林”这样的药妆品牌有了兴趣，而十年前，她根本不知道“药妆”是什么东西。
　　
　　商业“老法师”的感觉
　　
　　“2004年12月11日，这是最关键的时间点”，黄浦区商业联合会的杨济诗关注淮海路商业30余年，忆及进口商品、特别是在消费者中颇有影响力的进口化妆品在上海零售业的发展历程，首先强调了这个日期从那天之后，中国零售市场全面向外资品牌开放，各种进口化妆品蜂拥而至，淮海路成为国际大牌同台竞技的舞台。
　　
　　按照中国入世承诺，在三至五年时间，取消所有对外资进入零售业的限制。同时，进口唇用、眼用化妆品及香粉自2005年1月1日起执行10％的最终约束税率；其他化妆品税率在2004年至2007年连续下降，降幅分别达到19.2％、16％、12.8％、9.7％，并自2008年起执行6.5％的最终约束税率。
　　
　　开放带来巨变。“十多年前淮海路上最受追捧的化妆品品牌只有一个，是国产“清妃”；但现在，进口化妆品品牌数也数不过来，低中高档一应俱全。”杨济诗感慨。在鳞次栉比的商场商店中，百盛购物中心还成为全球有名的“化妆品特色店”。杨济诗特地带记者到百盛边走边聊：地下一层，DHC等进口药妆品牌是近几年引入的，价格较为“平易近人”；一层是最集中的化妆品区域，香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌打起擂台，时不时举行品牌推广日，请来真人演绎化妆品的风采；在以服饰销售为主的二层和三层，也有进口化妆品的身影，护肤产品、美妆产品、香水产品等应有尽有。统计显示，淮海路上化妆品的销售额已多年保持20％以上的增速。
　　
　　化妆品的销售模式也很值得一提。2005年初，莎莎、丝芙兰在淮海路上开出它们在中国内地的第一家门店，引进了营业员导购、一站式消费等新的经营模式。杨济诗说，从外资化妆品进入后，化妆品柜台的营业员就成为淮海路所有营业员中收入最高的一个群体。当然，对他们的工作要求也多：“五官端正、皮肤光滑、形象气质好、服务态度好，还要全面掌握化妆品的知识。用行话说，他们不仅仅是营业员，更是消费者的美容顾问，这与传统的营销模式差别不小，也是上海零售业服务升级的一个方面。”
　　
　　丰富的选择能激发需求
　　
　　今年上半年，当记者在美国旧金山国际机场的免税商店选购化妆品时，导购员说的不是英语，而是中文。这并不稀奇，因为在世界各大著名城市，如巴黎、纽约、东京、迪拜等知名商场化妆品柜台，越来越多的营业员讲起了中文，希望满足中国消费者的购物需求。中国消费者对各种“洋品牌”化妆品也不再陌生：同样是护肤，不同品牌、不同产品的功能各有侧重；同样是美容修饰，不同场合、不同年龄也需要不同的产品……这些知识的普及，与入世有着不可分割的联系2001年之后，电视、杂志、街头关于“洋品牌”的广告一下子多了起来；然后，是那些原本只有在广告中才能看到的产品真真实实摆到了商场柜台上。
　　
　　随着“洋品牌”的普及，原先没被激发出来的消费需求和消费热情水涨船高。以前想都不敢想的“洋品牌”，如今有完整的产品线，价格区间很大，选择余地很大。于是，不同消费水平的消费者都有了消费“洋品牌”的可能，且通过化妆品美化自己、美化生活的消费需求也越发强烈。毫无疑问，化妆品市场繁荣的背后，是中国消费者生活水平提高的具体表现。
　　
　　需求潜力的激发，数据是最好的证明：2001年全国社会消费品零售总额3.76万亿元，到2010年全国社会消费品零售总额增至15.7万亿元。再看上海，2001年全市社会消费品零售总额2016.37亿元，其中用品类（含化妆品）的零售总额是931.02亿元，而到了2010年，全市实现社会消费品零售总额超过6000亿元，其中用品类（含化妆品）零售总额更是增至3197.85亿元。
　　
　　上海市商业经济研究中心教授齐晓斋点评说，入世后市场上化妆品“洋品牌”明显增多，这是中国零售业开放的一个缩影。对消费者而言，开放的结果是更加丰富的产品选择；对整个零售业来说，则是机遇与挑战同在。从积极层面看，“洋品牌”丰富了中国的商业业态，推动传统百货向现代百货的转型，并且带来了专卖店、便利店等新兴业态，也推动了本土品牌的发展，刺激本土品牌“走出去”。但从另一个角度看，中外品牌都有互相学习、互相借鉴的必要。在“洋品牌”方面，几年前SK-II的安全风波，以及去年百思买、美颂巴黎等零售商暂时退市等事件，都提醒“洋品牌”要尊重中国消费者习惯，不能实行“双重标准”。而对本土品牌来说，应当思考在国际化竞争格局下，如何学习“洋品牌”在品牌宣传、渠道拓展、资金管理等方面的经验，并利用原有的成本优势和网点优势，加快发展，实现与“洋品牌”的共生共荣。